孕育园－为什么总在女人身上打主意？

我们有些商家为什么总在女人体上打主意？要不就让女人当众换上“三点式”，这套内衣就归你；要不就让女人着“三点式”逛商场，挑到的指定类衣服就归你……

究其原因无非有三：

一是为了追求自身某种利益的最大化，或者说“在局限条件下，个人争取最大利益——或争取最小费用。” 经济学家认为，人的本质属性，不是“社会人”，更不是“政治人”，而是“经济人”，即在约束条件下为了追求自身某种利益的最大化而“利来利往”的人。所谓最大化某种利益，指的是至少有某种东西，对于你而言，有比没有要好，即经济物品。“经济人”特征有三个：利己，具有充分理性，追求利益的最大化。这听起来有点凉嗖嗖的感觉，让人浑身发冷。但是试想，如果人人都“毫无自私自利之心”，就像《镜花缘》里的君子国那样，那么我们这个社会就像一潭死水，没有一点风浪。茅于轼认为，人性自私是人类社会之福（大意），这是多数经济学家的共识。

二是“性”是能激发消费者潜意识的一个关键因素。“性总是最好的卖点。”这句话虽然是美国拉里·佛林特的哈斯特勒公司的公关部主管说的，但却有一点普遍性。还原到中国来看，很多商家都大打“性”擦边球，如脱衣洗澡促销、医药促销脱衣秀、超市促销请来脱衣舞女当街露点表演等等。尽管这些事件都遭到了非议，但商家却没有吃亏，而且是吸引了众多的眼球。

三是道德或法律约束条件出了问题。虽然说根据营销学原理和创意规律，“性”是能激发消费者潜意识的一个关键因素，但不恰当的借用“性”来取悦和吸引受众有时就会本末倒置；虽然说人的本质属性是“经济人”，追求自身某种利益的最大化，但他必须考虑约束条件或局限条件，理性地计算成本与机会成本。成本不限于有形的金钱、物资，还包括时间、道德、知识投入等等。

对经济学家来说，“成本”是一个核心的概念。“成本”这一概念，它之所以是经济学的核心概念，因为它所对应的，是“行为”本身。行为学家研究行为，可以从脑神经科学或社会心理学出发。但经济学家研究行为，只能从行为的成本出发。行为有成本，于是才有行为的理性化——“在局限条件下，个人争取最大利益——或争取最小费用。”

布坎南（J. Buchanan）1994年写过一篇文章，题目叫做“选择什么是可以选择的”。在那篇文章里，他从一个简单的观察出发，提出了一个简单的问题：为什么不是人人都当小偷？他的简单的观察是：在超级市场里，我们通常不会“偷”一瓶矿泉水，尽管市场里没有人监督我们的行为。布坎南的解释：因为所偷的物品的价值小于我们为“偷”这一行为所支付的“道德成本”。

如果”偷”一瓶矿泉水的价值大于我们为”偷”这一行为所支付的”道德成本”，那么人人都会去当小偷。在这里“偷”表现为获取某一机会，所支付的“道德成本”即所偷物品的价值之差是指为了获取某一机会所要付出的代价，即机会成本。我们有些商家之所以总在女人体上打主意，就是因为这一行为所支付的道德的成本与机会成本太低。比如有些商家让女人当众换上“三点式”或让女人着“三点式”逛商场，虽然损失了女人当众换上内衣或挑到的指定类衣服，却吸引了众多消费者的眼球，达到了促销的目的。而当众换上“三点式”的女人或着“三点式”逛商场的女人，虽然损失了色相，却得到了换上内衣或挑到的指定类衣服。虽然从表面上看两者各得其所，似乎谁也没损失什么，谁得到了需要的东西，实际上商家却用最低的道德成本实现了自身某种利益的最大化。

分析这种现象，我们就发现是约束条件或局限条件出了问题，或者说是道德或法律约束条件出了问题，从而导致有些商家所支付的“道德成本”小于所促销机会获取的价值；当众换上“三点式”的女人或着“三点式”逛商场的女人，所支付的“道德成本”小于所获得的物品的价值。所以，要限制商家的这种行为，只有改变道德或法律约束条件，让其所支付的“道德成本”大于所促销机会获取的价值。

怎样改变？我很同意茅于轼先生的讲演：“道德的产生是一个漫长过程，现在还没结束，道德还可能跨下去尤其是当今市场经济条件下，人们普遍对道德持怀疑态度。很多情况下，做好人的变成大傻瓜。比如在红绿灯下，有很多人不顾而闯红灯，那些少数遵守交通规则的人在这种情况下就成了傻瓜。可正因为这群傻瓜，我们的道德才不至垮掉，不至于一跨到底。

道德的不断衍化，取决于每个人，应该让每个人参与到这一过程，整个社会的进步，从制度变化的规律来看，是少数人能不能把整个社会带入一个更高层次，这些人就是鲁迅所说的脊梁骨。”“如果不道德的人控制社会的机会多，那么不道德的人就会越来越多，这样的社会必将消亡，因为这种社会下，人们互相斗争，没有仁爱。反过来，如果有一种社会，坏人得逞不了，惩罚函数合理发现坏人机会多，社会就能长期存在。”